购物的科学秘密：是什么让你忍不住买买买？
销售是一门学问。关于零售商，研究者们已经有了一些有趣的发现。他们指出，货架中间的商品最容易吸引消费者，而两端的商品则容易被忽略。而且一旦减少价格标签上的音节，或是以数字9结尾，消费者就会误以为价格降低了。商家们往往先提价再宣称降价促销，而消费者只要一看到降价就以为买得划算（这是我们的认知偏见，即“定势”在作祟）。这样一来，商家们就能准确操控消费者的购买行为。此外，商家也已经认识到，应给消费者选择的余地，但是不能太大，否则选择过多，消费者无从下手，就会降低购买欲望。
不过，鲜为人知的是，目中无人也可以提高销售业绩。假设一位顾客走进一家奢侈品店，店员瞥了一眼，爱搭不理。你或许以为，顾客会立马走人到其他店去买。但是一项调查发现，同友好的销售员相比，举止无礼的店员能让缺乏自信的消费者花得更多，并在短时间内对某一“理想品牌”（这里指你渴望但是无力购买的品牌，比如捷豹和路易威登）产生积极的情绪。而说到安全感缺失，如果一个不满意自己外表的消费者在试衣服时，发现另一位漂亮的顾客穿着同样的衣服，佩戴同样的饰品，她可能就不想买了。怪不得商店里都设有单人试衣间，商家真是太精明了。
“店铺氛围”——产品陈列、灯光、墙壁颜色、音乐等等，都会对消费者的情绪和消费产生极大影响。店内商品堆积，会让人因空间狭小而产生不适感；而空间过大，则会使人无所适从。这两种极端都会让消费者望而却步。一位研究者指出，商家可以用合适的香味来缓解这些不适感。例如，在琳琅满目的饰品店，可能点燃散发着海边气味的蜡烛，为顾客营造一种宽敞感；在“大盒子店”（指有巨型店面的商店），则可选用一种木头的清香，消费者就会感觉舒适。一份汇集业内人士观点的文件表明，如果室内温度较低，消费者在购物时就会比较情绪化，反之，则会更加理性。高级商店里好像总是喜欢开大冷气，可能就是这个原因。研究还表明，相比橙色调的室内装修和较高的室温，消费者更偏爱蓝色调的室内装修和较低的室温，前者会降低消费者的购物热情，让他们在高价面前打退堂鼓。
手感也非常重要。有些商店把产品放到玻璃展示柜里，或是其他难以触摸的地方。他们或许应该考虑让消费者摸到产品。如果能实地体验，人们购买高端产品的可能性就会提高。同样，音乐也是一个不可或缺的工具：恰当的音乐会增加消费者的愉悦感，令他们流连忘返（从商家的角度看，应该是件好事）。一项研究发现，流行音乐能使人做出冲动的决定，而鲜为人知的背景音乐则使购物者精神集中，可能会更加谨慎地看待促销。
所以，现在你明白了吧：买了那条让你后悔不已的装饰项链，或是那个压根用不到的男士钱包，也不能完全怪罪你自己。是消费定势和店铺氛围打败了你。
原文选自：《大西洋月刊》
作者：埃莉诺·史密斯（Eleanor Smith）
译者：柳文平